廣告以微電影形式展現(xiàn)的幾率越來越高,這是內(nèi)容營銷時代的一種趨勢。它是廣告的一種新突破,突破了傳統(tǒng)廣告的內(nèi)容限制,將廣告帶入了一種新境界。一個成功的微電影廣告具有以下四個特點:
(一)跌宕起伏的敘事
在微電影廣告中,為了網(wǎng)絡觀眾的迅速接受,大部分選擇了跌宕起伏的敘事特點,在開端——發(fā)展——高潮——結局這個普通傳統(tǒng)的敘事結構中嵌套進去了幾個重要事件的鑲嵌式結構,而且,開端與結局被無限壓縮,發(fā)展甚至被省略,即一種以大篇幅展現(xiàn)事件高潮的敘事方式。因此其中一個重要的前提就是,我們創(chuàng)意策劃要預設廣大觀眾是熟知影片中所展現(xiàn)的語境的,比如《一觸即發(fā)》的劇情就類似好萊塢的警匪片,動作部分和追逐戲——高潮,幾乎占了影片內(nèi)容的全部,打斗跳傘,追逐爆破,執(zhí)行任務的男主角與神秘黑衣人展開一場殊死較量,在助手與座駕的協(xié)助下,男主角殺出重圍,化險為夷。因此我們可以看到,微電影的敘事策略是將觀眾最感興趣的部分無限放大,而淡化次要情節(jié),以達到在情緒上與觀眾的快速共鳴。這是傳統(tǒng)電視廣告所缺失的元素。
(二)淡化產(chǎn)品,突出品牌
品牌是決定企業(yè)能否在激烈的市場競爭中處于不敗之地的重要因素之一,也是決定企業(yè)能否堅持可持續(xù)發(fā)展的重要依據(jù)之一。由于微電影廣告注重的是廣告信息在消費受眾中的“軟傳播”,若注重產(chǎn)品便顯得過于生硬,同傳統(tǒng)廣告并無差別,所以微電影廣告在創(chuàng)作中應當具有“淡化產(chǎn)品,突出品牌”的表現(xiàn)特點。
令企業(yè)的品牌內(nèi)涵通過微電影廣告?zhèn)鞑トジ袆酉M者,直至對社會產(chǎn)生良好的影響,不再是之前傳統(tǒng)廣告對自我產(chǎn)品進行標榜,從而讓人覺得生硬、無法接受。這也是微電影廣告與傳統(tǒng)電視廣告、網(wǎng)絡視頻廣告主要差別之一。電視廣告、網(wǎng)絡廣告通常側重宣傳產(chǎn)品信息,這是由于這兩類廣告屬于硬廣告,強制受眾進行觀看,不能避免受眾的抵觸心理。而微電影廣告更多的是受眾主動關注、欣賞的,具有傳播持續(xù)性。淡化產(chǎn)品,突出品牌才更具有宣傳價值。例如尊尼獲加在微電影廣告《路語》中,拒絕在微電影廣告中植入其產(chǎn)品,只是向消費者呈現(xiàn)少量的文案,如:“尊尼獲加呈獻”和“keep walking”等。倘若只表面地看微電影劇情,是無法讓人聯(lián)想到蘇格蘭威士忌的,但是它所呈現(xiàn)的主題——永遠向前卻打動了無數(shù)的消費者。尊尼獲加于其微電影廣告《路語》當中,把其品牌文化、品牌理念很好地釋放出來、傳達給受眾,代表著其目標消費群體——成功人士的生活方式、消費文化。讓消費者對其品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了心靈的觸動,這是微電影廣告品牌營銷的成功之處。
(三)淡化廣告,突出電影
現(xiàn)在微電影在國內(nèi)時長正刮起一陣潮流風,微電影所衍生的微文化正在漸漸地影響受眾的生活方式。碎片化時代下的受眾已經(jīng)被廣告味十足的傳統(tǒng)廣告轟炸多年,因此,微電影廣告必須另辟蹊徑,淡化廣告味在微電影廣告中的分量,更多地用電影情節(jié)去感染受眾,令受眾不對其產(chǎn)生反感之情。同時,由于受眾一般在碎片時間中觀看微電影廣告,這也要求微電影廣告必須突出電影元素,特別是要求情節(jié)具備緊湊性、合理性和吸引性。例如,路虎的連載式動漫微電影廣告《極光之城》??偣灿邪思?,平均每周播出一集。該部微電影廣告使用漫畫和實景相互融合的風格,每一集都留下一個懸念,下一集再破解懸念。這一系列微電影廣告,情節(jié)緊湊、懸疑、引人關注,場景緊張、刺激。整個系列廣告片看不出一絲廣告的痕跡,儼然就是一部動作懸疑大片,獲得受眾的極大關注。
(四)注重微電影廣告的深度,不以長度取勝
在中國文學界有個說法:長文好作,短詩難賦。微電影廣告也是如此,微電影廣告通常是在其移動狀態(tài)下,短時間內(nèi)才會被觀看。這就要求我們策劃人在創(chuàng)意劇本時應當注重微電影廣告的深度,時間太長的微電影廣告是無法脫穎而出的,微電影廣告必須富有創(chuàng)意、短小精悍、內(nèi)涵深刻。例如較為出名的微電影廣告:凱迪拉克的《一觸即發(fā)》時長94秒,佳能的《leave me》時長180秒;桔子水晶酒店12星座微電影廣告時長均在76秒-143秒之間。由此可見,微電影廣告追求的是在最短時間內(nèi)將一個品牌故事講給消費者聽,整體顯得短小精悍,并不拖泥帶水。
在當今時代,將微電影和廣告融合應用是大勢所趨,它將為互聯(lián)網(wǎng)的營銷發(fā)展帶來革命性的突破和發(fā)展,將讓廣告營銷進入一個嶄新的天地。
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